Рекламный образ

Как известно, реклама держится на двух китах: оформлении и тексте. Оба они чрезвычайно важны. Поражает же общее предпочтение оформлению и почти полное невнимание к тексту. Текст, как правило, поставляет заказчик. Хорошо, если заказчик сам занимается маркетингом и задумывается о силе слова в рекламном лозунге. А если нет? Встретить профессионально составленную текстовую рекламу еще сложнее, чем удачную изобразительную. Рекламные обращения пестрят такими оборотами, как "большой выбор", "безупречное качество", "цены ниже рыночных", "удовлетворим любые вкусы и любые финансовые возможности" и сходными вариациями на указанные темы. Отчасти это можно объяснить отсутствием рекламного бизнеса в советский период нашей .истории, когда единственными рекламными лозунгами были "Летайте самолетами Аэрофлота", "Храните деньги в сберегательной кассе", "Советское — значит лучшее". На языке маркетинга такие обращения называются практикой "жесткой продажи". Современные модификации такого рода обращений достаточно широко встречаются и сейчас. Это, например, "Планируйте свое будущее с банком "..." или "Лучший дезодорант — аэрозоль "...".

Рекламодатель, прибегающий к объявлениям такого рода, должен иметь в виду, что явное навязывание своей воли способно сузить круг потенциальных потребителей его товаров и услуг в силу психологических особенностей человеческого восприятия. Реклама, носящая приказной характер, как правило, отталкивает потребителя, также как и реклама, вызывающая отрицательные (страх, брезгливость и др.) или же очень интенсивные эмоции.

Наиболее простым подходом к представлению рекламируемого товара является утверждение о том, что данный товар идеально отвечает требованиям покупателя. Так, если наиболее важными характеристиками автомобиля являются экономичность, комфорт, безопасность, то реклама фирмы "Роллс-Ройс": "На скорости 60 миль в час самый громкий шум в "Роллс-Ройсе" производят электронные часы" дает понять покупателю, что данный товар удовлетворяет самым высоким требованиям. Такой слоган (slogan — (англ.) лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) невозможно не заметить и не запомнить. Поймать потенциального покупателя, остановить его — вот главное, что должна сделать реклама. При этом акцент должен делаться на потребительских свойствах предлагаемого товара, как главном, что интересует потребителя, например: "Пылесос — мощный как слон, легкий как перо, бесшумный как рыба, экономный, как примерная жена".

Рекламное предложение, ориентированное на потребителя, должно четко формировать потребность, которую способно удовлетворить. "Новости, без которых нельзя работать", — таков лозунг информационного агентства "Пал Информ", поставляющего информацию в "Московские новости".

Несколько лучше звучит слоган, "Многие пишут о том, что происходит, — мы же пишем о том, что происходит на самом деле". Здесь выдержано основное правило рекламного языка — вызвать эффект, привлечь внимание. Рекламный язык — это мир смелых и деликатных неологизмов, и чем более неожиданной является форма или слово, тем лучше достигается цель. Все знают любимого героя мультфильмов Чебурашку. Без сомнения, это придуманное слово. Однако оно прочно вошло в обиход и стало рекламным символом производителя детских игрушек. Вот как о нем пишет писательница Татьяна Толстая: "В мире появились странные предметы, с виду никчемные, бесполезные, но исполненные некоего тайного смысла. Таков был Чебурашка — дерзкий вызов школьному дарвинизму, непарное мохнатое звено эволюции, выпавшее из расчлененной цепи естественного отбора. Таков был кубик Рубика, ломкий, изменчивый, но вечно единый гексаэдр". И хотя мода на кубик Рубика уже миновала, рекламный образ, предложенный Т.Толстой, сохраняет свое обаяние.

Часто возникает вопрос о длине рекламного текста. Многие считают, что это должен быть по возможности краткий текст. Однако никакой текст не может считаться слишком длинным, если его читают с удовольствием. Текст, состоящий из одного предложения, тоже может оказаться слишком длинным, если не вызывает интереса у читателя. Иногда в качестве рекламы приводятся целые легенды. Вот как, например, в Европе рекламировался виргинский табак марки Royale (королевский): "Мир приключений и страстей. В те давние времена Америка была малоизученным континентом. И туда отправлялись в поисках изысканного светлого виргинского табака. Путешествие было долгим и опасным. Ценные грузы торговых судов становились предметом всяческих притязаний пиратов. Но люди Королевского флота были начеку. Они мужественно встречали самые страшные опасности, рисковали своей жизнью и благополучием. И все это... ради глотка дыма. Но какого дыма! И сегодня в сигарете Royale вы ощутите привкус героизма, силу и страсть, мужество перед бурей". К подобным легендам обращаются и при рекламировании различных сортов чая, кофе, и эти повествования читаются с интересом, так как рассчитаны на сравнительно узкий круг тонких ценителей этих напитков.

Еще в 1924 году известный русский экономист С.Срединский писал: "Неопытный торговец, желая продать товар, взывает со страниц газеты к публике: купите, купите! Смысл его объявлений ясен — он хочет нажиться, но нас-то с вами мало интересуют успехи неопытного торгаша". Тем не менее, такая вот некорректная, эгоистичная реклама тоже действует на нашего искушенного потребителя, в результате чего он оказывается в категории неопытного покупателя.

Конечно, рекламодатель не наносит никому ущерба, заявляя, что торгует самым лучшим. Однако такое утверждение не является достаточным для убеждения людей в необходимости совершить покупку. На совершение сделки немалое влияние оказывает форма подачи рекламы, ее изобразительное и текстовое содержание, престиж фирмы, уровень доверия, эмоциональная притягательность и многое другое.